Hans-Willy Brockes, Geschäftsführer, ESB Marketing Netzwerk

Sascha Steinbrück, Leiter Merchandising & Lizenzen, Hamburger SV

Zum 29. Mal analysiert das Fanartikel-Barometer die Entwicklungen im Merchandising und Licensing des Profifußballs. Neben der wirtschaftlichen Entwicklung der Branche und der Bewertung der Ausrüsterfirmen stehen in diesem Jahr erstmals auch die Eigenmarken der Clubs im Fokus: Wie werden Preispunkte gesetzt? Welche Besonderheiten ergeben sich bei Kollektionen für Frauen und Kids? Welche Rolle spielen Capsules und Collabs? Und wie entwickeln sich die strategischen Ansätze im Club-Merchandising? 

Prof. Dr. Florian Riedmüller, Technische Hochschule Nürnberg Georg Simon Ohm

Die Ansprüche von Fußballfans an „ihre“ Trikots werden immer höher. Gleichzeitig steigt auch die Anzahl an Trikotvarianten und der sie begleitenden Textilkollektionen auf Seiten der Ausrüster und Clubs. Wie schafft man es, Saison für Saison authentische und trotzdem innovative Produkte zu entwickeln, die in der Kurve begeistern und gleichzeitig breite Zielgruppen ansprechen? Wie geht PUMA diese Herausforderung gemeinsam mit den Clubs an?

Markus Leitner, Senior Manager Merchandising License Teamsport Europe, PUMA

Merchandising is more than product: in Australia and the US, jerseys and special editions often become statements of identity, community and values. But diversity, inclusion or sustainability initiatives can also create resistance if they feel tokenistic. What makes values-led merchandise credible? How do fans respond? And what can European clubs learn from international markets?

Prof. Dr. David Fleischman, Senior Lecturer in Marketing, UniSC

Internationale Fans und neue Märkte bieten grosses Wachstumspotenzial. Entscheidend ist, dass Prozesse nach dem Kauf mithalten: Lager, Versand, Retouren und lokale Anforderungen müssen skalierbar zusammenspielen. Wie schaffen Clubs Strukturen, die internationale Nachfrage zuverlässig bedienen? Und welche Rolle spielt die richtige Delivery Experience beim Roll-out von Merchandising?

Peter Egger, VP Growth, MS Direct

Merchandising wächst, Drops werden kurzfristiger und Veredelung wird zum Standard. Spätestens bei Sondertrikots, Peaks und personalisierten Artikeln entscheidet Logistik über Umsatz, Marge und Fan-Zufriedenheit. Wie finden Clubs den richtigen Partner? Was muss intern bleiben, was kann ausgelagert werden? Und warum kann ein guter Logistiker im FanCommerce den Millionen-Unterschied machen?

Alexander Kästle, Head of Ticketing & Merchandising, VfB Stuttgart
Frank Hüttemann, Leiter Merchandising & Lizenzen, Bayer 04 Leverkusen
Kerstin Zerbe, Geschäftsführerin, BVB Merchandising
Peter Egger, VP Growth, MS Direct

D2C-Shops entwickeln sich weiter: Neue Technologien, veränderte Erwartungen und steigende Ansprüche an das digitale Einkaufserlebnis prägen den Markt. Welche Trends machen 2026 den Unterschied? Wie entstehen starke User Journeys und Experiences? Und welche Maßnahmen lassen sich direkt auf den eigenen Fanshop übertragen?

Adrian Piegsa, Gründer, Tante-E

Fanshops entwickeln sich vom reinen Verkaufskanal zur zentralen Schnittstelle zwischen Club, Marke und Fan. Wie hat der 1. FC Union Berlin neue Funktionen wie Trikot-Konfigurator, Personalisierung, Membership-Produkte und POS-Integration umgesetzt? Welche Stolpersteine gilt es zu beachten? Und was lässt sich auf andere Clubs übertragen?

Adrian Piegsa, Gründer, Tante-E
Malte Gützlaff, Head of Marketing, 1. FC Union Berlin

Der digitale Fanshop stellt Clubs vor vielfältige Herausforderungen: Technologie, Prozesse, Sortiment und Fan-Erlebnis müssen zusammenspielen. Welche Shop-Setups haben sich bewährt? Welche Herausforderungen prägen den Alltag? Und welche Maßnahmen bringen messbare Fortschritte im eCommerce? Was sind konkrete Erfahrungen aus der Vereinswelt?

Adrian Piegsa, Gründer, Tante-E
Malte Gützlaff, Head of Marketing, 1. FC Union Berlin
Maximilian Kockerbeck, Account Executive, Shopify DACH

Nach dem ersten Cupsieg seit 57 Jahren verlängert der FC St. Gallen den Titel kommunikativ über den Sport hinaus: OpenAir St. Gallen mit Festivalbühne, Fan-Version von «Mon Amour» und Retro-Trikot lassen den FCSG Festivalfans erreichen und seine Rolle als Kultmarke der Ostschweiz stärken. Das OpenAir profitiert von Club-Identität, Titel-Euphorie und grüen-weißer Community. Wie entsteht aus überschneidenden Zielgruppen ein echter Hype? Welche Rolle spielen Timing, Musik, Merchandising und lokale Identität? Wie dauerhaft kann die gemeinsame Plattform bespielt werden?

Beat Kronenberg, CEO, FC St. Gallen
Cyrill Stadler, CFO, Open Air St. Gallen

Ein Trikot allein macht keine Marke. Neue Markenauftritte wie der von Werder Bremen, dem VfB Stuttgart oder der Belgischen Pro League zeigen: Erst wenn Wappen, Typografie, Kollektion und Fanshop aus einem Guss sind, entsteht ein Auftritt, den Fans wiedererkennen. Wie wird Merchandising zum strategischen Bestandteil der Clubmarke? Welche Rolle spielen Design, Sortiment und Experience?

Nils Unterharnscheidt, Co-Founder, Societas

Titel, legendäre Spiele und emotionale Momente schaffen Identifikation über Generationen hinweg. Wie wird aus Geschichte ein hochwertiges Sammlerprodukt – ohne Warenbestände, Absatz- oder Lagerrisiko? Welche Rolle spielen Limitierung, Wertigkeit und Storytelling? Wie erreichen Sammlerobjekte neue Zielgruppen und wie schaffen sie zusätzliche Erlöse?

Jörg Zeitz, Geschäftsführer, Heldenmedaillen Management
Martin Geisthardt, Geschäftsführer, 1. FC Magdeburg 
Markus Gagel, Vertriebsleitung, Reischauer 

Basketball, Eishockey und Handball funktionieren im Merchandising anders als Fußball: andere Spieltage, Fankulturen und Produktlinien. Von Jerseys über Lifestyle-Kollektionen bis zu Sondereditionen entstehen sportartspezifische Strategien mit eigenem Umsatzpotenzial. Welche Produkte passen zu welcher Community? Wie unterscheiden sich Kaufanlässe und Zielgruppen? Und was können Clubs voneinander lernen?

Dominik Dobiasch, Leiter Merchandising, Adler Mannheim 
Markus Buchmann, Vorstand / 2. Vorsitzender, MHP Riesen 
Eike Korsen, Geschäftsführer, DIE RECKEN – TSV Hannover-Burgdorf Handball
Veronika Korbei, Organisation & Kommunikation, Handball West Wien 

Zoos, Festivals und Freizeitattraktionen denken Besucher nicht nur als Ticketkäufer, sondern als wiederkehrende Gäste mit digitaler Journey. Die Software Venue Manager bringt Erfahrungen aus dem digitalen Dänemark in den Sport: Ticketing, Up-selling, Memberships, POS und Besucherkommunikation greifen stärker ineinander. Was lässt sich auf Clubs und Venues übertragen? Wie entstehen höhere Warenkörbe vor Ort und online? Und welche Rolle spielen Daten für Fanbindung und neue Erlöse?

Prof. Dr. Dirk Mazurkiewicz, CEO, Venue Manager DACH

Fan-Shops müssen markentypisch, emotional und nah am Fan sein. Gleichzeitig steigen Anforderungen an Prozesse, Daten und Skalierbarkeit. Wie lassen sich Produktinformationen zentral steuern und automatisiert ausspielen? Und wie entsteht ein individuelles Fan-Erlebnis auf einer effi zienten technologischen Basis?

Tobias Marks, CCO, apollon
Norbert Weckerle, CEO, apollon

Der 1. FC Nürnberg nutzt KI, um die Time to Market in der Produktkommunikation zu verkürzen. Aus einfachen Schnappschüssen oder Illustrationen von Musterartikeln entstehen innerhalb weniger Tage hochwertige Modelbilder, Kampagnenmotive und Content für Fanshop, Social Media und digitale Flächen. Wie verändert KI die Produktkommunikation? Wann wird klassisch geshootet, wann kommt AI zum Einsatz? Welche ersten Erfahrungen hat der 1. FC Nürnberg im letzten Jahr mit AI Visuals gesammelt?  Was könnte der nächste Evolutionsschritt von AI im Merchandising sein?

Lorenz Körbelin, Geschäftsführer, Eiskalt Marketing 
Carsten Schwarz, Einkauf und Produktmanagement, 1. FC Nürnberg 

Festival-Merch entsteht lange vor dem ersten Act: Sortiment, Mengen, Wetterrisiko, POS und Warenwirtschaft entscheiden über Umsatz und Marge. Rund 80 % der Verkäufe entstehen am Festival, 20 % bereits unterjährig. Wie plant man Longsleeves, Hoodies und Shirts richtig? Welche Rolle spielen Vorverkauf, Online-Shop und Festival-POS? Und wie wird Merch vom Souvenir zum ganzjährigen Erlösfeld?

Harry Kühl, Head of Merchandise, FKP Eventservice

Im Fanshop endet der Verkauf nicht mit dem Kauf. Retouren entscheiden über Marge, Servicequalität, Produktdaten und Fanbindung. Der 1. FC Köln und toern arbeiten daran, Rücksendungen digital zu steuern und daraus bessere Prozesse abzuleiten. Wie wird aus einer Retoure ein Lernmoment? Welche Rolle spielen KI, Automatisierung und Umtauschlogik? Und wie verbessert Post-Purchase das Einkaufserlebnis der Fans?

Alena Schneck, CEO, toern