Für Arminia Bielefeld und den VfB Stuttgart war das DFB-Pokalfinale ein Höhepunkt der Saison 2024/25 – und zugleich eine seltene und große Chance für Merchandising-Aktivierungen. Welche Herausforderungen und Chancen ergeben sich bei der Inszenierung solcher Momente? Wie lassen sich kurzfristige Nachfrage-Peaks rund um ein Finale in langfristige Fanbindung und nachhaltiges Wachstum überführen? Wie passt ein Drittligist seine Merchandising-Strategie für das DFB-Pokalfinale und darüber hinaus an? Welche Maßnahmen und Strategien helfen, das volle Potenzial seltener sportlicher Ereignisse auszuschöpfen und sowohl Fans als auch Partner in eine gemeinsame Erfolgsgeschichte einzubinden? Wie können Clubs mit begrenzten Ressourcen das Potenzial solcher Momente voll ausschöpfen? 

Charlotte Stenzel, Leitung Merchandising, Arminia Bielefeld 
Alexander Kästle, Head of Ticketing & Merchandising, VfB Stuttgart 

Immer mehr Clubs bringen limitierte Sondertrikots oder Spezial-Kollektionen auf den Markt. Damit einher gehen ein großes mediales Echo sowie Verkaufszahlen, die die reguläre Saisonware übertreffen. Doch was macht Sondertrikots so begehrt? Welche Rolle spielt das richtige Storytelling für Relevanz, Identifikation und Emotionalität? Wie gelingt die passende Aktivierung rund um Release, Geschichte und Verkauf – und wo endet die Begehrlichkeit?

Felix Wallbaum, Geschäftsführender Gesellschafter, Stork & Partner
Peter Rohlmann, Geschäftsführer, PR Marketing 
Patrick Reinhardt, Leiter Marketing, HSV
Jan Borgmann, Head of Merchandising & Licensing, Young Boys Bern 

Welche überraschenden Technologien verändern in Zukunft unser Marketing ? Was verändern KI, New Tech, neue Geschäftsmodelle und digitale Touchpoints?

Nick Sohnemann, Founder & Managing Director, FUTURE CANDY

Festivals und Artists zeigen, wie Merch zum Erlebnis wird: Limited Drops, Tour-Merch, Pop-up-Retail und Community-Building sorgen für Reichweite und Umsatz. Wann wird Fanwear zum Lifestyle-Produkt? Was macht die Entertainment-Branche anders – und was kann sich der Sport davon abschauen? Welche Mechaniken (Drops, Limiteds, Collabs) treiben im Entertainment den Merch-Absatz? Kanäle orchestrieren: Arena-Shop, Pop-up, Online, Marktplätze – wie sieht der optimale Mix aus?

Judith Flinterhoff, Projektmanagerin Merchandising & E-Commerce, PAROOKAVILLE
Justus Stroetmann, CEO, MERCH MY DAY 
Montez

Nachhaltigkeit ist längst kein Nebenthema mehr – auch nicht im Merchandising. Fans fordern transparente Lieferketten, umweltfreundliche Materialien und faire Produktionsbedingungen. Doch wie lässt sich ein nachhaltiger Fanshop wirtschaftlich betreiben, ohne Kompromisse bei Qualität, Design oder Verfügbarkeit einzugehen? Was erwarten Fans wirklich? Und wo beginnt echte Wirkung jenseits von Etiketten und Siegeln?

Bettina Faust, Projektmanagement Fair Works, Global Nature Fund 
Victoria Knorr-Held, Stabsstelle Nachhaltigkeit im Bereich Community & Membership, 1. FC Nürnberg 
Sascha Kerschowski, Leitung Merchandising & Nachhaltigkeit, Augsburger Panther
Kerstin Lindner, Bereichsleiterin B2C, VfL Bochum

Zum 28. Mal analysiert Dr. Peter Rohlmann in dem von ihm entwickelten Fanartikel-Barometer die Entwicklungen im Merchandising der drei höchsten deutschen Fußballklassen in der Saison 2024/25. In Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Florian Riedmüller zeigen die beiden Experten u.a. auf: Was sind die Treiber für steigende Fanartikelumsätze? Welche Rolle spielt die Personalisierung von Artikeln beim Merchandising-Absatz? Welche Artikel eignen sich? Welche Trikotversionen (veredelt/unveredelt) nehmen an Bedeutung zu?

Dr. Peter Rohlmann, Inhaber, PR Marketing

Die Kölner Haie haben es geschafft, ihre Merchandising-Erlöse innerhalb kurzer Zeit zu verdreifachen – mit einer klaren Strategie: Personalisierte Produkte, emotionale Fanansprache und eine datengetriebene Auswertung aller Maßnahmen. Im Fokus stehen dabei nicht nur neue Produkte, sondern der konsequente Perspektivwechsel hin zum Fan. Welche Rolle spielt Personalisierung im Merchandising? Welche Tools, Daten und Prozesse haben den Unterschied gemacht? Was können andere Clubs aus dieser Entwicklung lernen?

Torsten Pfennig, Geschäftsleiter Finanzen, Digitales & New Business, Kölner Haie

Mit der Sports CDP von Data Talks gelingt es dem SC Paderborn 07, seine Fans noch besser zu verstehen. Wie gelingt die Transformation vom Besucher zum treuen Fan und Merch-Kunden? Welche Touchpoints schaffen echte Emotionen? Und wie lassen sich diese in gezielte Anreize für Cross- und Upselling umwandeln?

Lea Menke, CSR | Umwelt & Digitalisierung, SC Paderborn 07 
Philip Nordfeldt, Senior Vice President Sales, Data Talks

Welche Rolle spielen datengetriebene Fan-Insights und Hyperpersonalisierung für ein zukunftssicheres Merchandising? Welche Datenquellen sind entscheidend, um die Fan-Bedürfnisse zu verstehen: Shop, App, Social Media? Wie nutzen die Clubs digitale Tools, um Sortimente zu steuern und Merchandise gezielt anzubieten? Welche Rolle spielen personalisierte Artikel und wie verändern sie die Produktionslogistik?

Dr. Moritz Lukas, VP Commercial, Xentral ERP
Martin Schittko, Direktor Merchandising, Eintracht Frankfurt
Hendrik Schnieders, Teamlead Digital Marketing, Borussia Dortmund

PACO steht seit über 30 Jahren für die Herstellung individueller Kennzeichnungs- und Textillösungen. Die Herausforderung: eine enorme Variantenvielfalt, häufige Einzelanfertigungen und steigende Nachfrage nach individuellen Lösungen. PACO begegnet dieser Komplexität, mit digitalen Prozessen und Automatisierung mit Xentral. Wie ermöglichen transparente Bestände, automatisierte Workflows und eine integrierte Produktions- und Lagersteuerung eine effiziente Fertigung individueller Produkte? Wie lässt sich gleichzeitig die Skalierbarkeit sicherstellen?

Dr. Roger K. Binke, General Manager, PACO Deutschland
Dr. Moritz Lukas, VP Commercial, Xentral ERP

Vereine wie der Traditionsclub FC Rot-Weiß Erfurt nutzen digitale Strategien und Fanwelten, um Fans gezielt zu binden und Mehrerlöse zu erzielen – und das ohne umfangreiche Personalressourcen und ohne komplizierte Schnittstellen. Gemischte Warenkörbe, Gamification und gezieltes CRM in einer ganzheitlichen Fanwelt. Wie können eCommerce-Plattformen Absätze und Umsätze in kleineren Ligen steigern? Wie kann eine Implementierung und Betrieb auch ohne große Personalressourcen funktionieren?

Prof. Dr. Dirk Mazurkiewicz, CEO, Venue Manager DACH
Jörg Schmalfuß, Berater Geschäftsentwicklung, FC Rot-Weiß Erfurt

F.C. Hansa Rostock nutzt Gutscheinsysteme, um Fans und Partner digital miteinander zu verbinden. Im Rahmen der Aktion „Hansas neue Helden“ konnten Fans virtuelle Quadratmeter des neuen Kunstrasenplatzes erwerben und haben so zur Finanzierung beigetragen. Wie stärken digitale Gutscheine die Fanbindung? Welche Innovationspotenziale bieten solche Plattformen für langfristige Partnerschaften? Wie lässt sich durch kreative Lösungen das Engagement und die Unterstützung der Fans nachhaltig fördern?

Jan Vogel, Chief Digital Officer, F.C. Hansa Rostock 
Stefan Nehls, Geschäftsführer, Gutscheinwerft 

Integritag und Bugatti haben einen effizienten Lizenzvertrag für den Vertrieb von Hologrammen an Lizenzpartner entwickelt. Über einen zentralen Online-Shop sind Lizenznehmer und Lizenzgeber verknüpft, was Transparenz, schnelle Bestellabwicklung und eine klare Lizenzabrechnung ermöglicht. Der QR-Fingerprint sichert zudem die Authentizität der Produkte. Wie können digitale Tools die Lizenzvergabe und -abrechnung effizienter gestalten? Welche Vorteile bietet die zentrale Verwaltung von Bestellungen und Lizenznehmern für alle Parteien?

Luca Seils, Sales Manager, Integritag
Marlen Lissek, Senior Licensing Manager, Bugatti

Die Marketinglandschaft im Markenumfeld wird zunehmend datengetrieben – doch gleichzeitig ist sie ineffizienter als je zuvor. Zwischen komplexen Adtech-Stacks, Mediaagenturen und einer sinkenden Aufmerksamkeitsspanne bleibt nur ein kleiner Teil des eingesetzten Budgets wirklich effektiv. Warum geht ein Großteil der Marketing-Euros auf dem Weg verloren? Welche Hebel ermöglichen Marken mehr Kontrolle über die Marketingeffizienz und wie lassen sich die 60% Verlust reduzieren?

Dennie Trost, Lead Data Product & Partnerships, DocMorris

Die neue Generation von Fans erwartet nahtlose digitale Erlebnisse: Ticketbuchung, Vorbestellungen und personalisierte Angebote über eine zentrale Plattform. Wer heute investiert, gestaltet nicht nur Prozesse neu, sondern die Beziehung zwischen Club und Fan. Wie optimieren KI und Echtzeitdaten  das Stadionerlebnis und wie steigern sie Umsatz und Fanbindung? Wie nutzen Clubs KI, um die Fan-Experience in Echtzeit zu verbessern? Welche Technologien vereinen Stadion, Merchandising und Hospitality zu einer digitalen Plattform?

Jonny Hofberger, Director Sales, Actindo AG
Rene Grzega, GF profipay/tonfunk
Kai Wiesner, Customer Relationship-Manager, B2C-CRM, 1. FC Köln