01.01.2026
Vom Fanartikel zum Lifestyle-Produkt
Sondertrikots, limitierte Kollektionen und kreative Drops von Sportorganisationen zeigen, welche Entwicklung das Merchandise in den letzten Jahren genommen hat. Vor dem Hintergrund des neu gegründeten Center of FanCommerce ordnen wir diese Entwicklung zusammen mit den Experten aus dem ESB Netzwerk ein und werfen die einen Blick darauf, warum Fanartikel mittlerweile deutlich mehr als nur Produkte für den Spieltag sind.
Technische Hochschule Nürnberg Georg Simon Ohm
Der BlokeCore Trend lässt sich wissenschaftlich belegen
Die Transformation von Fanartikeln zu Lifestyle-Produkten beruht auf einer Verschiebung von reiner Vereinsidentifikation hin zu kultureller Anschlussfähigkeit. Merchandise wird dann zum Lifestyle-Objekt, wenn es nicht mehr ausschließlich als Symbol der Zugehörigkeit fungiert, sondern ästhetisch, funktional und sozial kontextualisierbar ist. Erfolgreiche Ansätze verbinden Markenidentität des Clubs mit Designcodes aus Mode und Popkultur. In der Studie „Fanartikel-Barometers 2024“ des Center of FanCommerce konnte der Trend zu Streetstyle-Designs im Bereich von Sondertrikots nachgewiesen werden.
Ein aktuelles Best Practice ist dabei die differenzierte Trikotstrategie von adidas: Während Heimtrikots mit Performance-Logo stärker auf sportliche Authentizität und traditionelle Fans abzielen, werden Auswärtstrikots zunehmend mit dem Trefoil-Logo als Heritage-Absender gestaltet und in einer fashion-orientierten Designsprache interpretiert.
Aus wissenschaftlicher Perspektive lässt sich dies über Co-Creation und Brand Extension erklären: Der wahrgenommene Nutzen verschiebt sich von „Fan-Sein zeigen“ zu „Stil und Zugehörigkeit ausdrücken“. Für die Praxis bedeutet das, dass Vereine stärker kuratierend agieren und ihre Marken in kulturelle Diskurse einbetten müssen, um Relevanz über den Spieltag hinaus zu erzeugen.
Prof. Dr. Florian Riedmüller, Professor für Marketing, Technische Hochschule Nürnberg Georg Simon Ohm
BSC Young Boys
Zielgruppen können erweitert werden
Ein Fanartikel wird dann zum Lifestyle-Produkt, wenn er nicht mehr nur als Merchandise gedacht wird, sondern als physischer Ausdruck der Marke. Produkte sind oft die sichtbarsten Berührungspunkte mit dem Club und tragen Identität weit über den Spieltag hinaus in den Alltag. Genau darin liegt ihre strategische Relevanz.
Limitierte Editionen, Sondertrikots oder glaubwürdige Kollaborationen mit Partnern aus Fashion, Design, Musik oder lokalen Communities können diese Wirkung verstärken. Entscheidend sind jedoch nicht künstliche Verknappung oder kurzfristige Hypes, sondern Authentizität, Storytelling und kulturelle Relevanz.
Dadurch verändert sich auch die Zielgruppenansprache. Merchandise erreicht nicht nur klassische Fans, sondern auch Menschen, die sich über Kultur, Design oder regionale Verbundenheit mit dem Club identifizieren. Richtig eingesetzt ist FanCommerce ein wichtiger Teil der Markenführung, weil Produkte Identität besonders sichtbar, greifbar und unmittelbar transportieren. Es geht längst nicht nur um Umsatz, sondern um Markenstärkung und kulturelle Relevanz.
Jan Borgmann, Head of Merchandising & Licensing, BSC Young Boys
FC St.Gallen
Merchandise von Anfang an neu denken
Das Wort „Fanartikel" wertet ein Kleidungsstück im Grunde ab. „Fanartikel“ impliziert die Funktionalität einer Uniform oder die Beliebigkeit Werbeartikel. Ästhetik ist zweitrangig. Wir denken das Konzept von Anfang an anders. Bei praktisch all unseren Kleidungsstücken.
Natürlich bleibt Identifikation im Merch zentral. Aber das muss nicht plakativ sein. Ein "Lifestyle-Artikel" ist alltagstauglich und passt zum individuellen Lebensstil und Geschmack des Trägers. D.h. der Artikel muss schon rein ästhetisch überzeugen können. Damit ins Stadion: ja. Aber auch ins Büro, in die Schule oder in den Club. Warum Nike oder Gucci tragen, wenn du etwas von deinem Club tragen kannst? Fussball ist für Viele längst Lebensstil und Kultur. Er ist nicht auf 90 Minuten auf dem Rasen beschränkt, sondern hat Anknüpfungspunkte mit Kunst, Kultur, Mode oder Musik. Darauf setzen wir auch bei Kollaborationen, die nicht unbedingt fussballtypisch sind, aber dennoch lokal zum FCSG passen:
Für Lifestyle-Produkte eignen sich dabei besonders Kleidungsstücke. Dort speziell Retro-Artikel, die an nostalgische Gefühle anrühren, Sondereditionen oder Collabs mit Künstlern oder Labels, die interessante Design-Experimente zulassen. Wir übernehmen bei den Designs aber meist eine sehr aktive Rolle, alles muss zur DNA des Clubs passen. Momentan haben wir zwei sehr interessante Collab-Cases. Einerseits kommt anfangs Juni das OASGxFCSG-Trikot, welches die Welten von Sport-Merch und Kultur/Lifestyle spielend überbrückt. Wir haben dazu auch ein Shooting ohne Spieler, sondern mit dem Ostschweizer Musiker Benjamin Amaru gemacht. Die Optik und das Material ist bewusst Retro gehalten und nicht auf sportliche Funktionalität getrimmt. Das andere Beispiel ist unsere Sonnenbrillen-Kollektion mit dem St.Galler Kultlabel EINSTOFFEN, bei dem wir uns komplett von traditionellen Merch-Mustern gelöst haben und stattdessen auf preisgekröntes Design setzen, das sich qualitativ (und auch preislich) deutlich vom herkömmlichen Merch-Sortiment abgrenzt. Dabei liemitieren wir Produkte möglichst nicht aktiv. Wir möchten so viele Fans wie möglich glücklich machen. Allerdings zwingen uns wirtschaftliche und Nachhaltigkeits-Überlegungen oft zur Limitierung. Wir schreiben auch keine Creators an, um Reichweite zu generieren. Wenn, muss eine Zusammenarbeit organisch wachsen.
Zusätzlich zu den Callabs diversifizieren wir unsere Produkte stark, um möglichst viele Personae innerhalb unserer Fanbase zu erreichen. Wie oben erwähnt ist jedoch die Identifikation mit dem Club bei Merch-Produkten zentral und somit stärker als bei herkömmlicher Fashion. Personen ausserhalb der Fanbase sind aber durch die Verbindung mit dem Club per se schwierig zu erreichen, ausser über den sportlichen Erfolg. Eine Zielgruppe ausserhalb der eigenen Fans entwickelt sich praktisch nur in Fällen, wo der Merch selbst zu einem Brand wird, der weitgehend unabhängig vom Club angesehen wird. Ein gutes Beispiel ist das Yankee-Cap oder Shirts von NBA-Vereinen. Diese Chance sehe ich aber bei kleineren Clubs nur bedingt. Innerhalb der eigenen Region kann es gut funktionieren, Menschen anzusprechen, die keine Fussballfans sind aber darüber hinaus fehlt der Bezug.
Philippe Rieder, Leiter Merchandising, FC St.Gallen Event AG
SK Puntigamer Sturm Graz
Einzelstücke mit starkem Storytelling
Für uns bei SK Sturm Graz ist Merchandise längst mehr als nur ein klassischer Fanartikel. Merch wird dann zum echten Lifestyle-Produkt, wenn es nicht nur am Spieltag getragen wird, sondern Teil des täglichen Lebens wird – auf der Straße, in der Stadt oder beim Fortgehen. Es geht heute nicht mehr nur darum, einen Verein zu supporten, sondern eine Haltung, Identität und ein Lebensgefühl nach außen zu tragen. Genau das verkörpert moderner Sturm-Merch.
Vor allem hochwertige Designs, starke Geschichten und limitierte Kollektionen spielen dabei eine entscheidende Rolle. Limited Drops und Collabs sind bei uns ein wichtiger Bestandteil, weil Fans und Communities immer stärker nach besonderen Einzelstücken suchen, die nicht jeder besitzt. Kooperationen mit regionalen Partnern, Creatorn oder speziellen Szenen schaffen zusätzliche Emotionalität und Relevanz.
Dadurch erweitert sich auch die Zielgruppenansprache enorm. Merchandise erreicht längst nicht mehr nur klassische Fußballfans, sondern genauso Menschen, die sich mit der Kultur, dem Stil und dem schwarz-weißen Lebensgefühl identifizieren.
Alexander Ackerl, Head of Marketing, SK Sturm Wirtschaftsbetriebe GmbH
ComTeam
Frauenmannschaften sind einen Schritt voraus
Merchandise entwickelt sich immer mehr vom klassischen Fanartikel zum eigenständigen Lifestyle-Produkt. Bestes Beispiel dafür ist sicher aktuell die Zusammenarbeit von PSG und Jordan. Aber bereits viel früher hat es vor allem in der Formel 1 schon sehr gute Beispiele mit McLaren (macht aktuell sogar Golfschläger) und Alfa Romeo gegeben. Auch im Musikbusiness funktioniert das bereits schon seit längerem hervorragend. Ganz interessant ist der Ansatz, dass gerade Frauen-Fussball-Teams wie der FC Viktoria Berlin eine grosse Vorreiter-Rolle in Sachen Lifestyle-Produkte einnimmt und in Zukunft verschiedene weitere, vor allem Frauen-Teams sich zu Nutzen machen könnten. Hier sind die Männer-Teams noch etwas zurückhaltender, wobei vor allem Teams in der Baller-League schon gute Ansätze zeigen.
Was den Lifestyle-Trend besonders antreibt, sind Produkte, die Emotionen transportieren und nicht einfach nur ein Logo zeigen. Caps, Hoodies, Sneaker oder limitierte Jerseys funktionieren heute wie echte Fashion-Pieces – getragen auf der Strasse, an Konzerten oder im Alltag und längst nicht mehr nur im Stadion. Genau hier kommen Limited Drops und exklusive Collabs ins Spiel. Wer ein Produkt nur für kurze Zeit oder in kleiner Stückzahl verfügbar macht, schafft Aufmerksamkeit und Gesprächsstoff – und dadurch entsteht eben Begehrlichkeit. Jetzt geht es nicht mehr darum Fan zu sein, sondern Teil einer Community und eines bestimmten Lifestyles. Eine immer wichtigere Rolle spielen dabei auch Creator und Influencer. Sie geben Produkten Haltung und Reichweite. Wenn Merchandise authentisch getragen und gelebt wird, entsteht daraus ein emotionales Produkt mit kultureller Relevanz – und genau das macht heute den Unterschied zwischen einem klassischen Fanartikel und einem starken Lifestyle-Brand aus.
Auch in der Schweiz zeigt sich immer stärker, dass Merchandise heute weit über die klassische Fan-Community hinaus funktioniert. Stylische Hoodies, Caps etc. oder limitierte Streetwear-Kollektionen werden oft nicht mehr nur wegen des Vereins getragen, sondern wegen Design und Lifestyle. Für Clubs und Marken eröffnet das neue Möglichkeiten in der Zielgruppenansprache. Merchandise wird damit zum strategischen Tool, um jüngere, trend- und lifestyle-orientierte Konsumenten zu erreichen. Wer Emotion, Identität und modernes Design glaubwürdig verbindet, spricht heute längst nicht mehr nur Fans an, sondern ganze Communities in allen Kultur-Bereichen an.
Marcel Spiess, CEO & Founder, ComTeam