16.10.2025
Neue Märkte, neue Zielgruppen, neue Chancen
Internationale Ausrichtung kann für Sportmarken und -vereine heutzutage eine grosse Chance sein. Im Hinblick auf unser Programm beim SPORT.FORUM.SCHWEIZ und bei SPORT MARKE MEDIEN richten wir in diesem Inside Artikel den Fokus auf erfolgsversprechende Strategien, mit denen Sportmarken und -vereine global erfolgreich sind.
VfL Bochum
Die Wurzeln nicht aus den Augen verlieren
Internationalisierung ist für uns ein relevantes und spannendes Thema. Gerade die enge Partnerschaft mit Japan zeigt, dass wir über unsere regionale Basis hinaus Interesse und Potenzial haben, neue Zielgruppen zu erschließen. Dabei gilt für uns: Internationales Denken muss immer sinnvoll gestaltet sein und darf unsere Wurzeln hier im Ruhrgebiet nicht vernachlässigen.
Unsere Herangehensweise ist daher strategisch und zielgerichtet: Wir möchten neue Märkte sorgfältig prüfen und langfristige Beziehungen aufbauen, anstatt kurzfristige Effekte zu verfolgen. Dabei spielen digitale Kanäle eine zunehmend wichtige Rolle, um Reichweite aufzubauen und Fans international zu erreichen – gleichzeitig bleibt vor Ort Präsenz in den Kernmärkten entscheidend, um Authentizität und Nähe zu wahren.
Ebenso passen wir Marke und Marketing sensibel an lokale Gegebenheiten an, ohne unsere Identität zu verlieren. Wir wollen in neuen Regionen erfolgreich sein, ohne unsere Tradition und den Ursprung im Pott aus den Augen zu verlieren. Internationalisierung ist für uns also kein Selbstzweck, sondern eine Chance, den VfL Bochum wirtschaftlich zu stärken und zugleich die Bekanntheit unserer Marke weltweit zu erhöhen.
Andreas Luthe, Vorstandsvorsitzender, VfL Bochum
Deutsche Eishockey Liga
Übertragung und Sichtbarkeit im Ausland sicherstellen
Die PENNY DEL liegt in der Zuschauergunst unter den deutschen Profiligen inzwischen klar auf Platz 1 hinter dem Fußball. Auch die Zahlen der Zuschauer bei unserem langjährigen Fernsehpartner MagentaSport und bei DF1 im Free-TV steigen von Jahr zu Jahr. Im nächsten Schritt möchten wir auch Eishockeyfans im Ausland Zugang zu den Übertragungen der Spiele unserer Liga ermöglichen. Daher haben wir gemeinsam mit unserem Partner Sporteurope.TV bereits in der vergangenen Saison das Streamingangebot DEL.TV gestartet, über das alle Partien der PENNY DEL auch im Ausland zu sehen sind.
Um die Bekanntheit dieses Angebotes zu steigern, werden wir in Zukunft Partnerschaften mit internationalen Eishockey-Plattformen wie zum Beispiel Elite Prospects aufbauen. Auch über unsere Social-Media-Kanäle und die Homepage planen wir, dafür gezielt Inhalte in englischer Sprache auszuspielen, um vor allem Eishockeyfans in Nordamerika zu erreichen. Und nicht zuletzt dienen natürlich auch unsere ausländischen Profis, deren Spiele Freund und Familie in den jeweiligen Heimatländern aufmerksam verfolgen, als perfekte Botschafter für unser internationales Angebot.
Björn Franz, Leiter Kommunikation, PENNY DEL
Borussia Dortmund
Spezielle Auslandsgesellschaften und Kampagnen
Die Internationalisierung ist eine der wichtigsten Wachstumschancen für Borussia Dortmund. Seit 2012 schaffen wir daher sehr konsequent und Schritt für Schritt Netzwerke und Strukturen in ausgewählten Zielmärkten. Drei eigenständige Auslandsgesellschaften in Singapur, Shanghai und New York sind der sichtbarste Ausdruck dieses Commitments, das sich durch den gesamten BVB zieht.
Jüngstes Beispiel unseres Verständnisses von internationaler Marktbearbeitung war unsere auf den US-Markt zugeschnittene Kampagne „Football that hits different“. Rund um die FIFA Club WM haben wir unter diesem Titel unter anderem Veranstaltungen mit Fans & Fanclubs, Aktivitäten mit unseren in den USA aktiven Partnern bis hin zu einer eigens produzierten TV-Show Formate für alle relevanten Zielgruppen geschaffen.
Benedikt Scholz, Director Internationalisierung & Commercial Partnerships, Borussia Dortmund
Swiss Football League
Gezielte Ansprache ausserhalb des Kernmarktes
Die Internationalisierung gewinnt für die Swiss Football League (SFL) zunehmend an Bedeutung. Mit der Lancierung unserer eigenen OTT‑Plattform SFL TV erschliessen wir neue Zielgruppen ausserhalb der klassischen TV‑Märkte. Über diesen Dienst können Fans weltweit alle Spiele der Super League und der Challenge League live oder auf Abruf sehen, wahlweise mit deutschem, französischem oder italienischem Kommentar oder mit Stadionton. SFL TV richtet sich bewusst an Zuschauer ausserhalb der Schweiz, Deutschlands, Frankreichs, Italiens, Österreichs und Liechtensteins, wo wir dank Rechtevereinbarungen für volle Flexibilität sorgen.
Der Zugang erfolgt über Pay‑per‑View‑ oder Abonnementsmodelle. Parallel nutzen wir unsere OTT als «Sandbox» für innovative Features und datengestützte Erkenntnisse, etwa Blockchain-gestützte Affiliate‑Programme und personalisierte Inhalte, und testen diese vor einem globalen Publikum. Da wir als Liga klein sind, setzen wir auf digitale Kanäle und Social‑Media‑Kampagnen anstatt auf teure physische Präsenz im Ausland. Unser Ziel: Die weltweite Community der Schweizer Fussballfans aktiv einbinden und gleichzeitig neue Märkte effizient entwickeln.
Frank Schaffner, Chief Digital Officer & Member of the Management Board, Swiss Football League
Borussia VfL 1900 Mönchengladbach
Nachhaltige Jugendförderung als internationales Identitätsmerkmal
Die Internationalisierung ist in unserem Club mittlerweile strategisch verankert. Als Werkzeug nutzen wir dabei vor allem unsere Fohlenphilosophie, denn nachhaltige Jugendentwicklung ist weltweit gefragt. Unser Ziel ist es, Kinder und Jugendliche überall nach unseren Prinzipien mit Qualität, Spaß und Verantwortung zu fördern. Dabei passen wir uns stets an die jeweilige Region und unsere Partner an, ohne unsere Werte zu verlieren. Authentizität steht für uns an erster Stelle.
Deshalb verkaufen wir keine hohlen Lizenzen, sondern entsenden unsere eigenen Trainer in die Welt, um direkt mit Kindern zu arbeiten oder lokale Coaches auszubilden. So stellen wir sicher, dass unsere Ausbildungsphilosophie gelebt und nicht nur gelehrt wird. Um unsere Marke international klarer zu positionieren, haben wir zuletzt auch einen Rebrandingprozess umgesetzt: Im deutschsprachigen Raum treten wir seit diesem Jahr als FohlenAkademie an, im Rest der Welt als Borussia M´Gladbach Academy – mit einer gemeinsamen Mission und klarer Identität über alle Ländergrenzen hinweg.
Wolfgang Heilmann, Head of International, Borussia VfL 1900 Mönchengladbach
FK Austria Wien
Digitale Reichweite und physische B2B Präsenz
Internationalisierung ist für uns ein zentrales Zukunftsthema. Wien bietet als internationaler Hub im Herzen Europas ideale Voraussetzungen, um die Marke FK Austria Wien über die Landesgrenzen hinaus zu positionieren. Wir möchten neue Zielgruppen im DACH-Raum sowie in ausgewählten Wachstumsmärkten Europas und Asiens ansprechen – sowohl Fans als auch Markenpartner, die in einem traditionsreichen, aber modernen Umfeld aktiv werden wollen.
Unsere Strategie verbindet digitale Reichweite mit physischer B2B Präsenz: Durch gezielte Content-Formate, internationale Kooperationen und innovative Markenpartnerschaften schaffen wir emotionale Anknüpfungspunkte zur Austria. Dabei sehen wir die Weiterentwicklung unseres Markenauftritts – inklusive neuer Logos, Designs und Brand Stories – als wichtigen Schritt, um Partner und Fans gleichermaßen für den Weg der Austria zu begeistern und Wien als Standort des violetten Fußballs international zu stärken.
Johannes Dobretsberger, Leiter Marketing & Sales, FK Austria Wien
