KI im FanCommerce

Emotion schafft Relevanz

KI setzen wir gezielt in der Produktsuche unseres Webshops ein. Unser Anspruch ist, nicht nur einzelne Suchbegriffe zu erkennen, sondern die tatsächliche Intention dahinter besser zu verstehen - und dabei freie Formulierungen, Synonyme und unterschiedlich benannte Produktmerkmale inhaltlich einzuordnen. Fans sollen unabhängig davon, wie sie suchen, schnell zu den Produkten gelangen, die für sie relevant sind. 

KI ist für uns dabei kein Selbstzweck. Gute Produktdaten, eine sinnvolle Einbindung in die Customer Journey und eine kontinuierliche Bewertung der Ergebnisse sind genauso wichtig wie die Technologie selbst. Der wirtschaftliche Hebel entsteht dort, wo höhere Relevanz und eine bessere Orientierung zu einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit führen. 

Darüber hinaus sind wir dabei, KI-gestützte und individualisierte Produktempfehlungen im Cross-Selling sowie an weiteren Touchpoints der Bayer-04-Plattformen zu implementieren, um die Relevanz für den Fan zu erhöhen und die Customer Journey weiter zu verbessern. Zudem beschäftigen wir uns aktuell damit, wie uns KI bei der Inszenierung unserer Fanartikel im Onlineshop unterstützen kann, ohne deren Authentizität zu beeinträchtigen. 

Philipp Hoff, Leiter B2C-Vertrieb, Bayer 04 Leverkusen 

Der nächste Schritt beginnt für uns dort, wo klassischer E-Commerce an seine Grenzen kommt: bei der besonderen Emotionalität des Fußballs. Ein entscheidendes Tor, ein außergewöhnliches Spiel oder ein besonderer Moment rund um einen Spieler erzeugen Aufmerksamkeit, die sich nicht langfristig planen lässt. 

Perspektivisch kann KI helfen, solche Situationen in Echtzeit einzuordnen und mit Sortiment, Verfügbarkeit und relevantem Fan-Kontext zu verbinden. So könnte aus einem Highlight unmittelbar ein passendes, zeitlich begrenztes Angebot entstehen - beispielsweise rund um den Spieler oder das konkrete Spiel, ausgespielt über den jeweils passenden digitalen Kanal. 

Unser Ziel ist dabei nicht, möglichst viele Angebote zu platzieren. Wir wollen Relevanz, Emotion und den richtigen Zeitpunkt zusammenbringen - und Commerce damit stärker zum Teil des Fanerlebnisses machen. 

Julius Vössing, Teamleiter Fan-Technologie, Bayer 04 Leverkusen

KI im Merchandising: Effizienz mit klaren Leitplanken

Beim BVB befinden wir uns in einer spannenden Aufbauphase: Der Einsatz von KI im Merchandising nimmt zunehmend Gestalt an. Während KI im administrativen Bereich bereits erfolgreich genutzt wird, um effizienter und standardisierter zu arbeiten, steht der vollständige Rollout im eCommerce noch aus – der Re-Launch unseres Onlineshops ist für Q4 2026 geplant. Parallel arbeiten wir daran, KI in der Bilder- und Kampagnenproduktion einzusetzen. Dafür mussten zunächst klare BVB-Werte und Leitplanken definiert werden. Das Ziel ist, Kosten und Aufwände spürbar zu reduzieren, ohne an Qualität einzubüßen.

Aus dem bisherigen Einsatz haben wir wichtige Learnings mitgenommen: Durch bessere Prompts und speziell auf unsere Bedürfnisse zugeschnittene Agenten erzielen wir deutlich bessere Ergebnisse. Die menschliche Prüfung bleibt dabei unverzichtbar. Besonders in der Kampagnenproduktion war ein zentrales Learning, unterschiedliche Qualitätsniveaus besser einzuschätzen und zu bewerten.

KI wird aus dem Merchandising künftig nicht mehr wegzudenken sein. Entscheidend ist, dass der Einsatz zu den Werten des BVB passt und unsere Authentizität gewahrt bleibt. Wir fokussieren uns auf konkrete Felder: Texterstellung, Kampagnenentwicklung, Onlineshop-Funktionalitäten wie Suche und Individualisierung sowie Administration, Forecasts, Planung und Datenverarbeitung.

Kerstin Zerbe, Managing Director BVB Merchandising, Borussia Dortmund

Vom digitalen Berater zum aktiven Verkäufer

KI wird im Commerce vor allem dann zum Umsatzhebel, wenn sie nicht isoliert betrachtet wird, sondern auf einer sauberen Datenbasis arbeitet. In unseren Projekten sehen wir besonders großes Potenzial bei personalisierten Produktempfehlungen, intelligenter Suche, Beratung sowie Cross Selling und Upselling. Entscheidend ist das Zusammenspiel aus hochwertigen Produktdaten, Kaufhistorie, Interessen, aktuellem Verhalten und Kontext. Deshalb bereiten wir Produktinformationen so auf, dass relevante Merkmale und Beziehungen sauber strukturiert sind und über die Commerce Plattform für weitere Systeme und Kanäle zur Verfügung stehen.

Ein zentrales Learning ist, dass Technologie allein nicht entscheidet. Gute Empfehlungen entstehen dort, wo Produktdaten, Kundenverhalten und Anlass zusammenkommen. Im FanCommerce kann etwa ein Ticketkauf oder ein konkreter Spieltag genutzt werden, um passende Merchandisingprodukte oder Bundles auszuspielen. Solche relevanten Zusatzangebote schaffen zusätzliche Kaufimpulse und können sich positiv auf Conversion und durchschnittlichen Warenkorbwert auswirken. Für den Fan entsteht im besten Fall keine zusätzliche Werbung, sondern ein Angebot, das zum jeweiligen Moment passt.

Künftig wird sich diese Entwicklung weiter verstärken. Empfehlungen werden situativer und individueller, während Commerce Daten zunehmend auch für digitale Assistenten und neue Vertriebskanäle verfügbar sein müssen. Wer seine Daten heute strukturiert, verknüpft und zugänglich macht, schafft damit die Grundlage für persönlichere Einkaufserlebnisse, höhere Relevanz und zusätzliche Umsatzpotenziale.

Michael Hosek, Sales Consultant Commerce, COSMO CONSULT

Der relevanteste Warenkorb zählt, nicht der größte

KI ist im Commerce kein Experiment mehr, sondern längst im Einsatz. Unsere Händlerumfrage zeigt: Für 9 Prozent unserer Kunden ist sie schon ein messbarer Umsatztreiber, 43 Prozent nutzen sie zur Effizienzsteigerung, weitere 22 Prozent testen oder planen sie gerade. Macht zusammen über 70 Prozent, die aktiv dran sind. Und der Traffic über KI-Anwendungen und Shopping-Agenten hat sich im ersten Quartal 2026 verfünfzehnfacht.

Am meisten bewegt sich bei intelligenter Suche, personalisierten Empfehlungen und beim Cross- und Upselling. Bei AIDA Cruises stieg der Warenkorbwert um 20 Prozent, bei GO IN um rund 10 Prozent, allerdings nie nur wegen der KI allein, sondern weil Daten, Systeme und Kontext zusammenpassen. Genau das ist die eigentliche Lernkurve, und der Unterschied zwischen kurzem Hype und echtem Umsatzhebel.

Für den FanCommerce sehe ich in der Verknüpfung von Tickets und Merchandising viel Potenzial, etwa für passende Fanartikel rund um ein Event. Einen belastbaren Case dafür haben wir noch nicht, deshalb testen wir das gerade kontrolliert. Perspektivisch stellen KI-Agenten Angebote automatisch zusammen und bereiten Prozesse vor, sobald Produkt-, Bestands- und Kundendaten sauber strukturiert sind und klare Freigaberegeln greifen. Am Ende zählt nicht der größte Warenkorb, sondern der relevanteste.

Stefan Blick, Director Sales DACH, shopware

KI ist der neue Standard für Umsatzwachstum im FanCommerce

KI verändert den Commerce grundlegend – weg vom passiven Browsen und Filtern hin zu einem aktiven, beratenden Einkaufserlebnis. Bei unseren Kundenprojekten sehen wir das Potenzial dieser Entwicklung sehr deutlich. Unser Ansatz: Ein KI-gestützter Agent mit Zugriff auf das gesamte Shopsortiment berät Kundinnen und Kunden direkt im Chat, schlägt passende Artikel vor und legt sie auf Wunsch direkt in den Warenkorb. So wird z.B. aus einer einfachen Support-Anfrage eine aktive Umsatzchance – statt nur Fragen zu beantworten, empfiehlt die KI proaktiv ergänzende Produkte und treibt so Cross-Selling.

Als technische Basis setzen wir auf unsere CX-Expertise mit Zendesk und unseren eigenen AIOS (Artificial Intelligence Operating System)-Ansatz, der KI-Agenten nahtlos in die bestehende Unternehmens-Infrastruktur integriert und den wir als niedrigschwelliges Paket bereits erfolgreich bei zahlreichen Kunden eingeführt haben. Entscheidend ist dabei: Die KI versteht nicht nur Anfragen, sie handelt – sie empfiehlt, treibt Cross-Selling und führt den Kaufprozess eigenständig weiter.

Das Potenzial ist gross: Warenkorbwerte steigen, Beratung wird skalierbar und rund um die Uhr verfügbar. Künftig werden insbesondere agentische Systeme relevant, die den kompletten Kaufprozess begleiten und personalisierte Empfehlungen in Echtzeit liefern. Für uns ist klar: KI im (Fan)Commerce ist kein Add-on, sondern der neue Standard für Umsatzwachstum.

Michael Märtin, Geschäftsführer, atlantis dx