Fanartikel der Bundesligen mit Umsatzrekorden und Zukunftsstrategien

ESB Marketing Netzwerk: Die aktuelle Studie „Fanartikel-Barometer“ zeigt, dass der Umsatz mit Merchandising und Licensing in den ersten drei deutschen Fussballligen auf ein Rekordhoch von 405 Millionen Euro gestiegen ist. Was sind Ihrer Meinung nach die Haupttreiber dieses Wachstums?

Prof. Florian Riedmüller: Fussball ist nach wie vor eine starke emotionale Marke – und genau das spiegelt sich im Fanartikel-Markt wider. Clubs investieren zunehmend in ihr Merchandise, optimieren Produktpaletten und setzen auf gezielte Kampagnen, um Fans nicht nur im Stadion, sondern auch im Alltag zu begleiten. Besonders die Digitalisierung der Vertriebswege und die wachsende Bedeutung von Clubstores und Online-Shops haben zum Rekordumsatz beigetragen. Zudem werden Fanartikel zunehmend individueller – das spricht die Fans emotional an und steigert die Kaufbereitschaft.

ESB: Das Weihnachtsgeschäft wird laut der Studie immer wichtiger. Über 60 % des jährlichen Umsatzes werden bis Jahresende erzielt. Warum ist gerade dieser Zeitraum so entscheidend?

Prof. Florian Riedmüller: Weihnachten ist für Clubs im Merchandising das, was die Champions League im sportlichen Wettbewerb ist: der entscheidende Umsatzbringer. Fans wollen nicht nur Trikots ihrer Lieblingsspieler – individualisierte Artikel, Geschenksets und limitierte Editionen sind gefragt. Dieser Trend wird durch die starke Online-Präsenz der Clubs zusätzlich verstärkt, da sie ihre Produkte emotional in Szene setzen und durch exklusive Angebote gezielt Kaufanreize schaffen. Wer hier die richtigen Produkte auf der richtigen Plattform präsentiert, gewinnt.

ESB: Die Studie zeigt auch, dass drei Viertel der Trikotverkäufe über die eigenen Kanäle der Clubs laufen. Warum sind Online-Shops und Clubstores so dominant?

Prof. Florian Riedmüller: Das ist eine Kombination aus Kontrolle, Marge und Markenbindung. Clubs behalten über eigene Kanäle nicht nur die Hoheit über ihre Marke, sondern auch die Margen, die im klassischen Einzelhandel oft verloren gehen. Hinzu kommt, dass Clubstores – online wie offline – eine emotionale Erlebniswelt bieten, die Drittanbieter so nicht abbilden können. Fans wollen das Gefühl, direkt bei „ihrem“ Verein zu kaufen, sei es vor Ort im Stadion oder digital im Clubshop.

ESB: Welche Herausforderungen sehen Sie für die Zukunft des Fanartikel-Geschäfts? Bleibt der Markt auf Wachstumskurs?

Prof. Florian Riedmüller: Das Umsatzpotenzial ist weiterhin hoch, aber es gibt Hürden. Zum einen steigen die Kosten – bei Produktion, Logistik und Lizenzierung. Zum anderen müssen Clubs innovativer werden, um Fans nicht nur einmal pro Saison zum Kauf zu bewegen. Nachhaltigkeit, Personalisierung und digitale Erlebnisse werden künftig entscheidende Faktoren sein. Der Verein, der es schafft, Merchandise zum ganzjährigen Erlebnis zu machen, wird langfristig die Nase vorn haben.

ESB: Was würden Sie Clubs empfehlen, um ihre Merchandising-Strategie zukunftsfähig zu gestalten?

Prof. Florian Riedmüller: Daten sind das Gold der Zukunft. Wer seine Fans und ihre Kaufgewohnheiten kennt, kann personalisierte Angebote und exklusive Erlebnisse schaffen. Zudem sollten Clubs stärker auf nachhaltige Produkte setzen – das wird von Fans immer mehr eingefordert. Und schliesslich: Flexibilität in den Vertriebswegen. Clubstores und Online-Shops sind stark, aber es braucht auch innovative Pop-Up-Stores, Kooperationen mit Lifestyle-Marken und den Mut, neue Wege zu gehen.

Was die Clubmanager der DFL-Clubs zu diesen und vielen weiteren Merchandising-Themen geantwortet haben, erfährst du in der neuesten Ausgabe des Fanartikel-Barometers.

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